近日，我院张文博士与中国科学技术大学特任副研究员于莉莉以及江南大学研究生王臻臻合作的论文“Live-streaming selling modes on a retail platform”在管理学领域国际权威期刊《Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review》正式刊出。Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review是SCI，SSCI双检索期刊，影响因子10.047，中科院一区top，ABS三星级期刊，FMS管理科学高质量国际B类期刊。

原文链接：https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1366554523000844

https://doi.org/10.1016/j.tre.2023.103096

文章导读：

电子商务的蓬勃发展以及直播销售的兴起，吸引了公众的广泛关注，重塑了新消费者模式，创造了更大规模的市场需求。亚马逊、淘宝等在线零售平台利用社交媒体布局直播渠道，来迎合消费者的需求。与传统在线销售渠道不同，直播销售中有销售主播的参与。根据制造商和主播之间的关系，直播销售模式可分为两种：员工直播和明星直播。员工直播是指制造商的员工在直播间销售产品；而明星直播销售是指制造商与明星合作，在明星的直播间销售产品。从制造商的角度来看，员工直播和明星直播两种销售模式各有利弊，确定参与哪种直播销售模式具有一定挑战性。

文章亮点：

本文考虑员工直播与明星直播主要在以下两个方面存有不同。首先，员工直播渠道中的主播是制造商的员工，与拥有粉丝群体的明星主播相比，其社会影响力较弱。有影响力的明星主播，比如演员、网红等，其社交账号拥有众多粉丝，因此能吸引观看直播的观众人数远远多于员工主播。其次，明星主播有权利决定产品的销售价格，而员工主播没有议价权，可视为与制造商一起做集中化决策。基于此，文章聚焦于两种直播销售模式，来分析制造商的最优销售策略。

中文摘要：

为了迎合消费者的生活方式并产生更多的市场需求，除传统的在线销售渠道外，制造商在零售平台上还可以通过直播渠道来销售产品。本文研究了两种直播销售模式：员工直播和明星直播。本文采用线性需求函数，构建涉及制造商、主播以及第三方平台的博弈模型，通过计算和分析，得出产品的销售价格、主播的销售努力以及所有成员的均衡利润。结果表明，制造商关于直播销售模式的选择取决于主播的佣金率和支付给明星主播的坑位费。其次，均衡结果表明引入直播销售渠道可以带来更多的销量；然而，传统在线渠道的销售价格的变化取决于传统渠道和直播渠道之间的价格竞争强度。与员工直播相比，尽管明星主播投入了更高水平的销售努力，但明星直播间的产品销售价格并不总是较低，销量也不总是较高。最后，本文将模型扩展为制造商采用混合直播模式，即同时采用员工直播和明星直播，数值研究表明，制造商和平台往往偏好采用混合直播模式，但在一些条件下主播不偏好此种模式。

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